Imagine caminhar por um shopping center e, de repente, ser avisado através de mensagens diretamente no seu smartphone sobre promoções, descontos e vantagens da suas lojas favoritas. É exatamente esta a proposta dos Beacons.
A tecnologia funciona com um tipo de GPS indoor, que utiliza um sinal de Bluetooth 4.0 ou BLE (Bluetooth Low Energy) - nova versão de Bluetooth que opera consumindo pouca energia - além e ser mais precisa em sua busca. Já utilizados como ferramenta de marketing no comercio varejista dos EUA, os Beacons podem fazer diferença no varejo brasileiro se forem estrategicamente bem empregados.
A Apple, vanguardista e entusiasta da tecnologia, rebatizou-a de IBeacon e já a utiliza nas suas Retail Stores (lojas oficiais da Apple): quando um cliente anda pela loja da Apple, sensores espalhados pela loja comunicam-se com o Iphone do cliente, enviando-lhe informações sobre upgrades disponíveis, cupons de vantagens e descontos, entre outros ‘toques’ que visam tornar mais intima e pessoal a relação entre o cliente e a loja.
Como acontecia no passado quando um lojista conhecia seus clientes e ao saber de suas necessidades e particularidades - por exemplo sabia a data de nascimento do cliente e lhe oferecia um cupom de descontos no mês do seu aniversário.
A tecnologia que gerou o Beacon não é revolucionária. Aliás, o bluetooth é uma tecnologia que não emplacou, sendo rapidamente substituída por outras que agradaram mais os usuários de gadgets e smartphones. O mesmo pode acontecer com o Beacon. Embora empresas como a Coca-Cola e a já citada Apple tenham enxergado ouro na ferramenta, ela ainda está em fase de experimentação.
O professor Alexandre Sassaki, do PROVAR (Programa de Administração e Varejo) da FIA (Fundação Instituto de Administração) da Universidade de São Paulo pontua que “todo produto passa por essa fase introdutória [no mercado] onde um grupo específico o experimenta e, dependendo da avaliação deste grupo, o produto é aceito o não”.
Em se tratando de tecnologia para celulares, temos no mercado usuários exigentes que buscam nas novidades aplicativos funcionais, práticos e que não demandem nenhuma dificuldade de utilização. Ainda na opinião de Sassaki: “mesmo uma tecnologia que chega com entusiasmo, pode ser rapidamente substituída caso não caia no gosto dos usuários”.
E é justamente aí que mora o perigo. Para Ricardo Jordão, Chief Marketing Officer da Rakuten Brasil, “o principal obstáculo do Beacon é a necessidade de baixar um aplicativo específico que terá que se comunicar device com um sensor instalado na loja”. Isso porque é o usuário quem decide se quer ser identificado na loja quando entra ou não.
Assim, para cada loja o usuário precisa baixar um App específico. E, se ele não estiver ligado no momento em que ele passa pelo sensor, terá sido em vão. Jordão observa que “dá para contar nos dedos as lojas que possuem sensores e quando a liderança não conhece o assunto pode acontecer como aconteceu com os QR codes” referindo-se ao código de barras em 2D que, quando decodificado, transforma um trecho de texto ou um link que te direciona para determinado conteúdo de um site, por exemplo.
Jordão acredita que o varejo brasileiro tem muito (ou tudo) o que aprender com o varejo norte americano, por exemplo, onde ir às compras é uma experiência sensorial. “As lojas de lá se preocupam em criar para o cliente um ambiente propício às compras, seja com uma trilha sonora ou com um aroma que fazem com que o consumidor queira passar um tempo na loja e que este tempo seja gratificante para ele.”
Embora ainda não seja unânime, lojas como a Macy’s e a American Eagle, conseguiram incorporar o IBeacon em suas ações de marketing convertendo simples visitas em vendas.
A grande diferença entre o que acontece nos EUA é que, muitas vezes, o comportamento do mercado varejista no Brasil é impessoal - enquanto o consumidor gosta e busca se sentir especial. Ainda segundo Jordão: “precisamos deixar para trás o conceito de que loja é um buraco cheio de prateleiras. Precisamos de lojas em que os profissionais que lá trabalham entendam e amem seu trabalho, e não fiquem ansiosos por ‘empurrar’ produtos aos consumidores, sem se preocupar com a real importância de trazê-lo para o seu lado, de fazer com que ele entenda que a loja foi feita para ele e que lá ele queira ficar”.
Para ele, o futuro do comércio é a recomendação. “Digamos que um cliente chega a uma loja física para comprar um par de tênis. A loja tem uma variedade de 100 pares de tênis, o papel do lojista é promover uma ‘curadoria’, uma espécie de filtro onde é possível identificar o perfil do cliente, saber de suas preferências e hábitos e a partir dali encontrar o par de tênis ou solução mais adequada para aquele cliente. Este, por sua vez, vai contar aos seus amigos. Empurrar uma mercadoria num mundo onde se pode escolher o que se pode pagar, pode surtir efeito contrário.
Estratégias mercadológicas, como incentivar check-in em troca de descontos, vantagens ou brindes ou simplesmente disponibilizar wi-fi gratuito podem incentivar o uso do Beacon e fazê-lo cair na graça do consumidor.
E aí, está pronto para experimentar?
